قریب به ۲۰ سال از کمپین معروف شرکت اپل “Think Different” (متفاوت فکر کنید) میگذرد. ۲۸ سپتامبر ۱۹۹۷، کمپینی که باعث شد تا Apple، شرکتی که تنها ۹۰ روز تا ورشکستگی فاصله داشت دوباره به گود رقابت بازگردد و کاراکتر متفاوتی که امروز از اپل میشناسیم را در ذهن ما شکل دهد.
کمپین “متفاوت فکر کنید” شرکت اپل یکی از اتفاقات مهمی بود که در تاریخ شرکت اپل رقم خورد. پیغامی که که استیو جابز – موسس اپل – بعد از غیبت ۱۲ ساله خود و بازگشت دوباره به شرکت در سال ۱۹۸۵ با ذهن خلاقانه خود به دنیا داد.
این کمپین یک دقیقه‌ای که پیغام اصلی آن “متفاوت فکر کنیم” بود به صورت تیزر تلویزیونی، بیلبورد و فرم‌های مختلف در روزنامه‌ها و مجلات مشهور و تاثیرگذار به نمایش درآمد. در این تبلیغ سیاه و سفید، از چهره ۱۷ تن از شخصیت‌های بزرگ قرن بیستم همانند محمد علی کلی، ماهاتما گاندی، مارتین لوتر کینگ، نیکلاس تسلا، توماس ادیسون، آلفرد هیچکاک، پابلو پیکاسو و … استفاده شد که اکثر این افراد از قهرمانان شخصی استیو جابز نیز بودند. افرادی که در دوره زندگی خود قوانین را شکستند و تفکر عام را زیر سوال بردند، باعث مشکل سازی‌های زیادی برای حکمرانان عصر خود شدند ولی در انتها باعث پیشرفت انسان و انسانیت شدند.
از نظر بسیاری از افراد، این کمپین در پاسخ به شعار شرکت رقیب آن زمان اپل، IBM با شعار “Think” / “فکر کنیم” بود. کمیپن “متفاوت فکر کنیم” توسط شرکت تبلیغاتی Chiat\Day واقع در لس‌آنجلس اجرا شد. قبل از به نمایش در آمدن این تبلیغ دو نسخه از آن یکی با صدای Richard Dreyfuss و نسخه دیگری با صدای استیو جابز آماده شده بود. متن این تبلیغ نیز توسط Rob Siltanen و Ken Segall با همکاری تیم تبلیغاتی شرکت اپل و شرکت تبلیغاتی استخدام شده نوشته شد و آهنگ آن توسط Chip Jenkis به اجرا درآمد.
“Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers. The round pegs in the square holes. The ones who see things differently. They’re not fond of rules. And they have no respect for the status quo. You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. About the only thing you can’t do is ignore them. Because they change things. They push the human race forward. And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”
“به افتخار دیوانه‌ها. به افتخار آدم‌های عجیب و متفاوت، سرکش‌ها و دردسرسازان. قطعه‌های ناجور پازل. کسانی که دنیا را جور دیگری می‌بینند و به قواعد علاقه‌ای ندارند. به وضع موجود نیز قانع نیستند. می‌توانید صحبت‌هایشان را نقل قول کنید یا با آنها مخالف باشید. می‌توانید آنها را تحسین و یا سرزنش کنید. اما تنها کاری که نمی‌توانید در موردآن‌ها مرتکب شوید، نادیده گرفتنشان است. چون آنها دنیا را تغییر می‌دهند و نسل بشر را رو به جلو پیش می‌برند. ممکن است بعضی آنها را دیوانه ببینند، ولی به چشم ما نابغه‌اند. چون دنیا را همان‌هایی تغییر می‌دهند که آنقدر دیوانه‌اند که فکر کنند از پس این کار بر می‌آید.”
Lee Clow یکی از افرادی که در نوشتن متن کمپین نقش داشت، بسیار علاقه داشت تا این کمپین با صدای استیو جابز پخش شود. او متعقد بود که صدای استیو جابز باعث جذابیت بیشتر و اثرگذاری بالاتری در مخاطب خواهد شد. اما صبح قبل از پخش کمپین، استیو جابز با پخش تبلیغ با صدای خودش مخالفت میکند و در دفاع از این تصمیم می‌گوید که اگر با صدای او پخش شود، همه فکر خواهند کرد که این کمپین درباره اوست در صورتی که این کمپین در ارتباط با روح و ارزش‌های اپل و همه افرادی که در اپل کار میکنند بود. نسخه این کمپین با صدای استیو جابز بعد از مرگش در سال ۲۰۱۱ در شبکه‌های اجتماعی برای یادآوری از شخصیت او پخش میشود.
بازتاب بعد از پخش
کمپین “متفاوت فکر کنیم” به یک موفقیت بزرگ برای اپل و شرکت تبلیغاتی سازنده آن تبدیل میشود و باعث برنده شدن جوایز زیادی همچون جایزه بهترین تبلیغ Emmy Award در سال ۱۹۹۸ و تاثیر گذارترین تبلیغ در Grand Effie در سال ۲۰۰۰ میشود. در مجموع این کمپین باعث شروع دوباره اپل به عنوان یک شرکت خلاق در زمینه مارکتینگ میشود. شرکتی که قبل از به نمایش در آمدن این تبلیغ سهم زیادی از بازار را به شرکت Wintel Ecosystem، شرکتی که پردازنده‌هایی ارزان تر با سرعت بیشتر تولید می‌کرد، از دست داده بود. بدتر از آن، اپل تجربه هزینه کردن بیلیون دلاری روی پروژه شکست خورده Newton رو در کارنامه خود داشت و صدمه زیادی به اعتبار اپل زده بود اما موفقیت کمپین “متفاوت فکر کنیم” به همراه بازگشت استیو جابز به شرکت اپل باعث زنده شدن برند اپل و آماده کردن شرایط برای معرفی محصولاتی موفق از جمله iMac و سیستم عامل Mac OS میشود.
آخرین دیدگاه‌ها